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鈦媒體注:本文來自微信公眾號全天候科技(ID:iawtmt),作者 | 張吉龍,編輯 | 羅麗娟,鈦媒體經授權發布。

世界的十字路口、位于曼哈頓心臟地帶的紐約時代廣場決定對一些中國的廣告主說No了。走出這一步是從漲價開始的。

“納斯達克大屏幕要漲價了?”當確認了這一消息的真實性之后,張斐覺得自己有點懵。作為國內一家區塊鏈企業的市場負責人,眼下他正在忙著為一個新的項目準備市場宣傳計劃。

最近一個月,由于比特幣上漲帶動整個區塊鏈行業都有了回暖的態勢,”冬眠”了許久的企業開始蠢蠢欲動,準備趁熱打鐵啟動市場宣傳,張斐所在的企業就是其中一家。

在納斯達克大屏幕投放廣告是這些企業預熱計劃中重要的一環。為此張斐已經準備好了新聞稿和媒體資源,投放完成的當天,這些廣告就會迅速得到曝光。

但人算不如天算,臨近投放了,之前聯系好的中介突然告訴他,原先投放的10秒鐘視頻展播做不了了,現在要做最低一周起步,投放的費用也發生了巨大的變化——從原來的6000多元漲到了4萬元,將近7倍的上漲。

雖然漲價幅度較大,但對于張斐來說,這一數額也不是不能接受,只是不理解為何有這樣的變化。

實際上漲價給中介帶來的困擾遠比張斐大。一位中介人士表示,原本很多投放的公司在得知漲價后都取消了投放計劃,“大家都反應投不起,太貴了”。

為什么會突然漲價?該中介人士透露,漲價是納斯達克屏幕和路透社屏幕業主方的要求,直接導火索是4月底國內一家名為神馬專車的企業在路透社屏幕上投放了一則討伐伐特斯拉的廣告,雖然廣告上屏半個小時之后被強制下線了,但是還是引起了屏幕所有者的不滿。

5月17日起,上述兩屏幕的投放政策有了新的規則:從原來的1.2萬美金/天漲到3萬美金/天,而且不允許“拼投”,另外對于投放廣告的審核也更嚴格,“此前廣告可以純中文內容,現在所有的文字都必須中英對照文。”

上述中介人士介紹,原先在納斯達克大屏的很多投放是“拼”起來的,中介包一個時間段,這個時間段內幾家企業可以一起投放,比如每家播10秒鐘。但是由于投放規則的變化,原本定好日期的企業有些放棄了投放,如果只接受少數幾家企業的投放,對中介來說不劃算。這直接導致了一批中介已經進行業務調整,紛紛取消了主推納斯達克大屏幕,開始向客戶推薦時代廣場附近的屏幕或者轉向推薦中國國內屏幕。

雖然只是放棄了10秒鐘的廣告播放,但這并不是這些企業所希望看到的。

作為紐約市中心地段的商業廣場,時代廣場是紐約市內唯一在規劃法令內,要求業主必須懸掛亮眼宣傳版的地區。因其優越的地理位置和每年4.5億人次的人流量,也被中國公司稱為“世界的十字路口”。

在繁華的時代廣場上,無論是白天還是黑夜,都輪番播放著大量耀眼的屏幕廣告。

時代廣場廣告聯盟(TSAC)曾經發布了一份研究報告稱,每天有 30 萬人經過時代廣場,人均逗留時間為 81 分鐘,有 24 萬人會在社交媒體上發布他們購物的商店、看到的廣告牌,其中盯著廣告牌的時間累積為 8 分鐘。

而這些廣告牌,正是近年來全球眾多商業公司的必爭之地,尤其是處在品牌上升期的公司。但對于中國企業來說,這一“高地”的意義已經發生了變化——在提價之前,時代廣場上一些大屏幕的廣告價位已經低至數千元,廣告主也從知名大企業變成網紅、個人等,相比于10-20年前它在中國人心中的地位,已經一落千丈。

時代廣場廣告屏:企業興衰晴雨表

1995年勞動節的那一天,紐約曼哈頓的商業精英們在途經時代廣場時可能會發現了新的變化——一塊蔚藍色底上寫著“999三九藥業”的廣告牌從那一天開始矗立在第七大道和48街交界東南角。

這個新樹立的廣告牌引起了《紐約時報》的關注,“這是中國企業第一次在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業區做中文廣告,時代廣場從此出現了一種新的廣告語言”。

豎起廣告牌的是趙新先和他的三九集團,10年之前趙新先借款500萬在深圳筆架山建成了中國第一條中藥自動化生產線,生產一種名叫“三九胃泰”的藥,自此之后“三九胃泰”迅速打開市場,上市的第一年就賣出了千萬元的產品。

作為三九集團的總經理,趙新先也是廣告高手,開啟了中國廣告史上多個先河:第一個在出租車上做廣告,第一個在機場塔臺上做廣告,第一個請明星代言做廣告。

1995年,處于高光時刻的三九集團和趙新先決心再創造一個第一——成為有史以來第一個在時代廣場打廣告的中國企業。為了這件事,意氣風發的趙新先親自赴美召開記者會,在廣告牌下面接受數十家中國和美國媒體的采訪。

而三九集團在時代廣場樹立廣告牌一事,也被看作是中國經濟正在迅速崛起的其中一個印證,畢竟對于時代廣場而言,類似的場景已不是第一次出現。

某種程度上閃耀在紐約時代廣場的廣告屏的變幻,也是全球經濟勢力、行業風口、企業興衰的一面鏡子。

在20世紀80年代,20世紀80年代,隨著日本成為全球GDP第二的大國,日清、東芝、豐田、索尼等大公司的廣告開始攻占時代廣場,長年租下廣告牌。

這一時期,紐約時代廣場上的廣告除了可口可樂等美國當地品牌,長期被日韓品牌占據,在三九集團之后,中國企業在時代廣場投放廣告仍非常少見。

但隨著日本經濟進入“失去的20年”,日本企業面臨著來自多面的競爭,不少企業形勢堪憂。

由于公司業務開展不順利,沉重的廣告租金成為他們首先要砍掉的部分。2017年深陷困境的東芝撤出了在時代廣場的廣告,此前其所在的廣告位置曾經是每年新年倒計時的黃金C位,全球超過10億人通過電視直播中會看到“TOSHIBA”(東芝)的字樣。

同樣退出的還有日清拉面,一杯冒熱氣的拉面廣告曾經是時代廣場上一個亮眼的符號,“為了消化租賃廣告牌帶來的大量成本,我們得賣出多少拉面啊。”日清營銷助理副總裁 Linda Chung最終如此感慨。

當然退出的不僅是日本的企業。2011年,簽約10年之后,匯豐銀行選擇了不續約。而中國第一個在時代廣場打廣告的三九集團在8年之后的2003年也因為陷入了巨額的債務危機而撤下廣告,按照當時簽訂的協議,“前五年每年12萬美金,后五年每年20萬美金”,三九集團為了在時代廣場打廣告也已支付了上百萬美元。

在業務衰退的企業撤離的同時,不少渴望走出去,打開國際市場的中國廣告主們則積極的填補時代廣場的空位。

2011年1月17日,一則姚明、郎平、丁磊、李彥宏領銜的中國國家形象宣傳片在時代廣場戶外大屏幕不斷播放,這意味著由政府主導的形象宣傳片開始登上時代廣場的熒幕。

隨后,五糧液、海爾、格力等走向海外市場的中國企業也開始投放廣告。以格力為例,從2012年開始,連續五年在時代廣場進行投放。

2014年之后,中國企業進軍時代廣場的企業主體開始發生了新的變化,除了大企業之外,一些不知名的企業也開始進軍時代廣場,尤其是互聯網領域。

按照中國傳媒大學副教授趙新利的統計,2014年亮相紐約時代廣場的中國廣告數量較2011年翻了三番,達27條;而2016年的中國廣告數量又較2014年翻了近五番,達153條。

連接中國廣告主

隨著中國經濟的發展,時代廣場的屏幕商開始積極尋求打通與中國企業的渠道,主動接洽來自中國的機構和公司,尋找廣告主。

業內人士表示,目前國內公司在時代廣場投放廣告主要有兩種途徑,一是直接和租用時代廣場屏幕的國內廣告公司合作進行廣告投放,二是通過國內廣告代理公司和美國廣告公司合作。

目前直接租用時代廣場屏幕的中國公司有三家:新華社的全資子公司新華影廊、大連戶外媒體集團國域無疆,以及藍色光標旗下子公司藍色天幕。

2011年前后,新華社和謝伍德戶外廣告公司Sherwood Outdoor簽訂五年合同,租用時代廣場2號樓第二塊屏幕。2011年8月1日起,新華影廊負責運營和管理這塊總面積238平方米的高清顯示屏。

2012年3月,大連戶外媒體集團國域無疆也和另外一家屏幕業主Jamstown Properties簽訂合同,獲得時代廣場1號樓一塊廣告屏的運營權;2014年2月的藍色光標旗下的子公司藍色天幕從全球最大的戶外傳媒公司Clear Channel手中租下了紐約時代廣場中心區西側的廣告牌,位于時代廣場麥當勞的正上方。

而國內其他公司如果想投放時代廣場大屏廣告,則一般需要通過廣告代理公司進行接洽。

雖然在網絡上有各種各樣的納斯達克屏幕投放的中介廣告,但一位國內戶外媒體代理商王杰表示,目前國內只有兩家代理商具有直接代理權,他所在的公司就是其中具有直接代理權的一家,換言之,其他的中介也需要和這兩家公司進行合作。

王杰表示,和上述三家國內的屏幕相比,國內中小廣告主更傾向于租賃納斯達克和路透社的大屏,最主要的原因是價格。此前在“拼單”方式湊效時,兩家大屏廣告價格較低,“今年春節前10秒鐘的視頻報價只有4000多”,這一數字在幾個月后漲到了6000多,這一價格甚至比不上在國內自媒體的刊例價。

圖片來源:某中介給出的報價

相比之下,根據《好奇心日報》的報道,藍色天幕投放為期 2 周的廣告費用為 118 萬元人民幣。國域無疆市場部負責人曾透露,其屏幕廣告的價格為每條每月10萬美元。

為爭奪客戶,代理公司已經形成了一整套完善的服務流程。另外一位中介稱,納斯達克廣告投放形式分為圖片和視頻兩種,企業只需要提前設計和制作好,給他們提供相關的投放內容素材即可。總體流程分為:投放內容素材+廣告投放主體的資質身份+翻譯文件+簽訂服務合同+審核通過+確定登播排期時間。

如果投放圖片的話,投放方只需要提前15天提供logo和素材,中介會免費幫助設計圖片。播出時會有專門的攝影師在現場拍攝視頻和圖片,另外還可以幫助客戶將此發布到國內的門戶網站上。

某中介的網站顯示,該公司甚至可以將新聞稿發布到400家國際媒體,不過這項服務需要收取一定的費用。

在低廉的價格和一套傻瓜式的投放方式面前,很多企業或者個人都能夠輕易在時代廣場投放廣告。“國內投放的人大多都只想要一張圖片和一段視頻,畢竟納斯達克和路透社在國內都是比較出名的,他們需要圖片或者視頻回到國內做二次宣傳。”王杰稱。

“最早動腦筋把時代廣場大屏幕廣告變成‘出口轉內銷’營銷手段的互聯網企業是巨人集團。”一位媒體人曾認為。

2012年4月,一款來自中國的游戲廣告在時代廣場亮相。這則廣告同時占據了時代廣場3號路透社大樓和時代廣場4號康泰納仕大樓的大屏幕,兩塊巨型屏幕地處以時代廣場黃金地區中央,鎮守紐約時代廣場最繁華大路口。出手者正是打造了從腦白金到黃金搭檔,從“今年過節不收禮”到“花一樣錢補五樣”的史玉柱。

史玉柱這次花巨資在時代廣場的大屏幕投放廣告目的則是為了宣傳巨人網絡旗下的新網游《征途 2S 》,由此巨人網絡成為首家亮相時代廣場的中國網絡游戲企業,除了在國內引起轟動之外,當時媒體報道稱吸引了超過十位關注巨人網絡的美國投行分析師組團前往紐約時代廣場圍觀。

嘗到了甜頭的史玉柱,很快再次如法炮制頻頻在時代廣場做廣告,此后《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告密集登陸時代廣場大屏幕,成為廣告次數最多、頻率最密、玩法最多的國內企業。

但其中也有過“爭議性”營銷。2013年,在時代廣場《仙俠世界》的廣告中,出現了“屌絲DIAOSI”的字樣,一個星期之后,這塊廣告牌就因涉及“不雅”字樣而被撤下。

在巨人網絡廣告之后,華為榮耀、ktv應用唱吧、微軟小冰、聯想旗下ZUK、國美在線、祁門紅茶、百度輸入法、聚劃算紛紛登陸時代廣場大屏幕。

不過和巨人網絡一樣,這些廣告不少標新立異,比如聚劃算打出“ 30 萬年薪招聘處女座”的廣告;某蛋糕品牌則以廣告向投資人喊話:“風投們:不要再找我了,我只想好好做蛋糕”。

而且由于這些廣告大多采用全中文的廣告,因此也被質疑為也不是做給老外們看的,目標用戶就是中國人。

在“出口轉內銷”的動機下,上述中介表示,他們已經成功協助過1000多名廣告主成功登陸紐約時代廣場。

走下神壇

2015年10月的國慶節期間,時代廣場上的路透社大屏播放了中國66家企業的中英文宣傳片,亮相的66個品牌既有行業巨頭華為、長安汽車、海爾、綠地集團,也有當時一些正在處于增長期的行業黑馬。這次號稱“開創中國企業有史以來在紐約時代廣場最大規模的集體亮相”也引起了不少外媒的報道。

負責策略這場活動的是國內一家新媒體“華商韜略”,而在這次活動之后,在2016年、2017年華商韜略又發起了幾次類似的廣告投放活動。

華商韜略創始人畢亞軍曾經表示,去紐約時代廣場投廣告這件事象征著高大上,只要有人持續利用這種心理,這種模式對品牌就仍有價值。

不過在2017年之后,華商韜略已經沒有再組織這樣的活動了,至于原因,畢亞軍認為“基本上沒什么作用了。”

和最初大品牌重金才能登陸、被視為品牌榮耀相比,隨著“拼”廣告等方式的流行,地產樓盤、流量明星、網紅、微商,網貸公司、區塊鏈企業,甚至是一些個人也成為廣告投放的主力,這也使得時代廣場的大屏開始走下神壇。

由于投放成本較低,但屏幕知名度較高,這正中不少“問題”公司的下懷。比如被質疑為傳銷騙局的“霸屏天下”、涉嫌非法吸收公眾存款被立案偵查的團貸網,還有眾多“割韭菜”的區塊鏈ICO項目都曾在時代廣場高調打出大屏廣告。

區塊鏈領域最熱的2017年和2018年,國內在納斯達克大屏幕投放的廣告中區塊鏈項目占據相當可觀的比例。一位國內的廣告代理商稱當時“一大半都是區塊鏈品牌”,還有的中介專門針對區塊鏈項目推出“區塊鏈媒體套餐”,由此一大批此前從未聽說過的區塊鏈項目,堂而皇之地登上大屏,在短暫地露出后迅速回到國內密集鋪稿宣傳,冠上“受邀”、“強勢登陸”等名頭。

除了區塊鏈之外,一些網紅、流量明星也看重了這塊屏幕。2016年,TFBOYS組合中王俊凱的粉絲在時代廣場包下路透社的11塊LED大屏為其慶賀生日,在國內引起震動。在此之后,粉絲出錢幫明星和網紅登上這塊屏幕已成為一種新潮流。

近年來甚至是一大批知名度不太高的個人也冠以“藝術家”的名頭登上時代廣場的大屏幕,“XX國粹油畫亮相紐約時代廣場”、“中國畫家XX亮相紐約時代廣場”、“中國青年女藝術家XX作品亮相紐約時代廣場”。

不過此種現象也受到了國內一些人士的批評,被認為是欺騙營銷,類似于當年中國藝術家借維也納“金色大廳”的演出淡季租賃場地舉行個人演唱會進行鍍金。

不過王杰自己猜測,在近期神馬專車企業做廣告懟特斯拉之后,納斯達克大屏和路透社大屏的漲價可能也代表著一種態度,“希望用價格作為調控手段來對廣告主進行篩選,試圖重新樹立時代廣場廣告屏的昔日輝煌。”

(文中張斐、王杰為化名)

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全天候科技 全天候科技 發表于  2019-05-27 12:04
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